數字產品

產品分類

普遍的分類方法有兩種:

1、主要是依據數字產品的用途的性質,將數字產品分為內容性產品、交換工具、數字過程和服務等三種類型。內容性產品指表達一定內容的數字產品,主要有新聞、書刊、電影和音樂這四種表達形式。交換工具指代表某種契約的數字產品,如數字門票、數字化預定等。數字過程和服務主要指數字化的交互行為,如遠程教育、網絡游戲、交互式娛樂等。

2、數字產品都是比特流、消除了生產和使用的物理界限的前提下,將數字產品分為三類:

1)信息和娛樂產品,如紙上信息產品、產品信息、圖像圖形、音頻產品和視頻產品。

2)象征、符號和概念,如航班、音樂會、體育場的訂票過程,支票、電子貨幣、信用卡等財務工具等。

3)過程和服務,如政府服務、信件和傳真電子消費、遠程教育和交互式服務、數字咖啡館和交互式娛樂等。

又分為有形和無形兩種

有形的數字產品是指基于數字技術的電子產品,如數碼相機、數字電視機、數碼攝像機、MP3播放器、DVD、VCD 等

無形數字產品又稱數字化產品,是指能可經過數字化并通過數字網絡傳輸的產品。

產品特征

物理特征

1、不可破壞性

數字產品的不可破壞性是指數字產品一旦生產出來,就能永久保持其存在形式。因為數字產品不像傳統的有形產品,會隨著使用時間和頻率增加慢慢磨損,而是永不變質。因此,數字產品非毀壞性的有利之處在于其質量的穩定性,數字產品非毀壞性的不利之處在于數字產品成了“耐用品”,因為用戶不會像購買消費品一樣經常購買,從而導致該產品的銷售量難以增加。為了解決這一矛盾,數字產品生產廠商只有通過不斷提高產品性能和擴充產品信息量來將產品升級換代,以吸引更多的新顧客,并使購買了舊版本的老顧客再購買新版本的數字產品。

2、可改變性

該特征使得廠商可以對數字產品進行定制化和個性化。例如,一些管理系統的供應商可以根據用戶要求,基于系統的基礎功能,通過增加部分特殊功能來適應不同用戶的具體業務需要。同樣地,軟件提供商可以通過軟件包對現有用戶的低版本軟件進行升級,利用數字產品的可改變性來克服由不可破壞性帶來的問題。另外,數字產品生產廠商不能控制其產品的完整性,因為制造商在產品售后會失去對其準確性的控制。即消費者在購買了數字產品后,可以對其進行修改、組合等,從而改變了產品的原樣。數字文件一旦在網上被下載,就很難在用戶級上控制內容的完整性。盡管有些辦法可以驗證數字產品是否被改過,如加密技術和數字簽名,但其程度和范圍非常有限。

3、較快的傳播速度

該特征是虛擬的數字產品所特有的。虛擬的數字產品通過網絡可以在極短的時間內、在不同地區、不同的消費者之間進行交換和共享,具有非數字產品無法比擬的速度優勢。電子郵件是我們理解數字產品速度優勢的最佳例子之一。同時,我們在線購買數字產品時,減少了消費者的搜索成本,并可以短時間內通過網絡到達消費者手中,縮短了消費者等待產品的時間成本。

4、產品互補性

這里通常指的是有形的數字產品,如數碼相機、DVD等。試想一下許多動聽的音樂、碟片,如果沒有CD、DVD等播放裝置,那么音樂和碟片這種產品還有多大的價值?同樣,如果只有DVD而沒有碟片,那么DVD 同樣是沒有用的。在這里,我們可以說DVD與碟片就其本身構成了一種互補產品,兩者結合到一起共同發揮作用,才能給消費者帶來巨大的效用。如果兩者分開,則任何一種產品的效用將會有很大程度的降低。數字產品的這種產品互補的特征,使得廠商在定價時考慮的因素更多。比如在為一張軟件或影片的碟片定價時,不僅要考慮碟片本身,還要考慮與其形成互補產品的DVD 品種的多少和價格的高低。也就是說,在為這種具有互補關系的數字產品定價時。應考慮到它們之間的互動關系。

經濟學特征

1、個人偏好依賴性

從傳統意義上說,數字產品不是“可消費”產品,被消費的是數字產品所代表的思想和用處。任何產品的需求都隨消費者的個人口味差異而改變,而對數字產品的需求則更突出。因此,數字產品的銷售更要依賴消費者信息,根據偏好來對消費者進行分類。有必要根據消費者類型或其他身份信息進行產品定制和差別定價,因為數字產品的用途和價值是相對不同的,對于差別化的數字產品,應根據消費者的評估意見或邊際支付意愿而不是邊際成本來制定產品價格。

2、特殊的成本結構

數字產品特殊的成本結構表現在生產第一個產品的成本非常高,但是用于拷貝生產的成本則極其低廉。如拍攝一部大片需要花費幾千萬元甚至上億元;研發一種軟件需要幾個月的時間,且還需投入大量的人力物力。對于新產品,一旦母體(即第一份)成形之后,用于拷貝的成本都是很少的。這就說明數字產品的固定成本很高,但復制成本卻很低。而且數字產品的固定成本大多屬于沉沒成本,即若停止生產,前期投入的人力、物力、財力等固定成本將無法收回,不像傳統產品那樣,停止生產后可以通過折舊等方式挽回部分成本。對于數字產品的可變成本,如果生產了數量很大的拷貝,多生產一份拷貝的成本基本不會增加,使得數字產品的邊際成本幾乎趨于零。這就使得傳統的邊際成本定價策略不再適用于數字產品,而應采取其他形式的定價策略。

3、高附加值

附加值是附加價值的簡稱,是在產品原有價值的基礎上,通過生產過程中的有效勞動新創造的價值,即附加在產品原有價值上的新價值。數字產品的附加值指的是通過技術創新而創造的科技附加值,數字產品的技術知識密集性正是高附加值產品的特征,并且隨著網絡寬帶的普及,數字產品應用也趨于多元化。比如一首《老鼠愛大米》的彩鈴,消費者在支付一定費用后,能夠以在線形式方便地把其下載到自己的手機上,服務商一個月能有幾百萬元的收入。這就是數字產品科技創新而創造的附加值,創造了歌曲本身之外的新價值。數字產品的這種高附加值特性,使得更多的廠商投入到數字產品的生產中,使得競爭更加劇烈。這就要求廠商能夠更準確地制定價格,除了能彌補前期的沉沒成本之外,還能獲得更多的消費者剩余。

4、時效性

首先部分內容性產品具有很強的時效性,如新聞、證券、外匯、股票信息等。許多在線游戲在一段時間內很受消費者歡迎,但不久就會有更受歡迎的游戲將它們替代。通常網絡上的某些實時信息,需要消費者通過付費來獲取,而相對滯后的相應信息,則只需支付較低的費用,甚至免費就可獲取。例如,PAWWS金融網絡公司提供證券信息組合服務,消費者每月支付50美元就可以使用即時指數,而對有2O分鐘延遲的指數的服務只索取每月8.95美元的費用。因此,數字產品的時效性就成了影響數字產品定價的一個重要因素。

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